Торгово-посредническая деятельность на товарном рынке. Организация торгово-посреднической деятельности предприятия на примере оао "владснаб" Формально независимые посредники
Основные группы и виды посреднических организаций.
С точки зрения экономической целесообразности и значимости использования коммерческих услуг товарный рынок включает в себя различный набор групп и видов посреднических организаций. Полезность деятельности каждого посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг при транспортировке, хранении, сбыте продукции, а также сервисном обслуживании. Эти сэкономленные денежные средства определяют целесообразность использования и привлечения посредника.
Иногда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно выше его собственных. К таким затратам он прибегает преднамеренно, так как они приносят ему другие выгоды в области повышения качества и престижности продукции, делают его рекламу более эффективной и предметной и в целом повышают имидж фирмы на товарном рынке. Все это происходит за счет того, посредник является более компетентным и профессионально подготовленным, чем заказчик.
Таким образом, выгодно наличие на рынке не только посредника как такового, а именно, наличие разных групп посредников специализирующихся на определенных услугах.
Рассмотрим подробнее основные группы и виды посреднических организаций.
На современном товарном рынке присутствует большое разнообразие посреднических предприятий агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся. Их услуги оплачиваются покупателями на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы отличаются специализацией на осуществление информационно-контактных функций.
Агенты и брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов.
На рынке выделяются такие основные группы посредников, как промышленные, сбытовые и торговые агенты.
Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но в отличие от торговых служащих этой промышленной компании получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах, и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта - юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом.
Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям.
Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю без участия других посреднических звеньев.
Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры - сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необходимости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако, за счет владельца. Комиссионер выступает в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение. Право собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент за оказанные услуги.
Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: подготавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль за качеством и сортировкой сырья и материалов.
Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов заключенной сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на универсальных , которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала, генеральных , имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала, и специальных , уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.
Одной из разновидностей группы торговых агентов являются так называемые коммивояжеры. Они, как правило, осуществляют торговое представительство предприятий и промышленных компаний и работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют.
В числе основных направлений их деятельности следует выделить: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определенной территории. При этом коммивояжер не заключает договоры и не оформляет торговые сделки. Другими словами, коммивояжеры составляют группу разъездных представителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.
Товарные брокеры - наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).
Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, во владении широкими деловыми связями, в оперативной возможности качественно и полно выполнить поручения клиентов.
За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны, как от покупателя, так и от продавца того или иного договора. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца и покупателя, получая при этом двойное вознаграждение.
В торговле продукцией производственно-технического назначения, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо, за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях их использования при непредвиденных колебаниях рынка и затруднениях сбыта.
В современных условиях развития отечественного рынка наиболее значимой, хорошо организованной и продуктивной торгово-посреднической структурой являются дилерские компании и фирмы. На сегодняшний день их удельный вес в области коммерческо-посреднической деятельности значительно преобладает. Главной особенностью является то, что они работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов, и, становясь тем самым собственниками этих товаров, а затем перепродают их от своего имени.
Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или обслуживают своих торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных производителей в создании широкомасштабного имиджа.
Наиболее престижной, развитой и отлаженной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае становятся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они помимо своих дилерских функций нередко исполняют роль представительств последних на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.
Независимые оптовые посредники бывают двух типов:
- · дистрибьюторы , имеющие (арендующие) склады;
- · дистрибьюторы , не имеющие (не арендующие) склады.
Дистрибьюторы , которые осуществляют в полной мере коммерческую и производственную деятельность, т.е. приобретают товары, осуществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному потреблению, составляют группу дистрибьюторов “с полным набором услуг”, или дистрибьюторов “регулярного типа”.
Дистрибьюторы “нерегулярного типа” в основном лишь приобретают товары от постоянных производителей и реализуют их. Эти посредники называются дистрибьюторами “с неполным (ограниченным) набором услуг” . Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу “купил - забирай”, т.е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.
Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий заключенного контракта: сроков выполнения, величин поставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров: в кредит, наличными, в рассрочку, различных форм предоплата и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов и других коммерческих посредников. За счет полученного дохода посредники компенсируют свои многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному обслуживанию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейшего развития и совершенствования собственной деятельности.
Понятие коммерческих посредников их роль в организации обращения товаров. Понятие формы и методы оптовой продажи товаров. В настоящее время все более широкое распространение в практике торговой деятельности получают операции осуществляемые при содействии не зависимых от производителей торговых фирм организаций и частных лиц которые стоят как бы между производителями и потребителями товаров...
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 18360. | Организация деятельности ВТО | 132.69 KB | |
| История образования ВТО. ВТО и Казахстан. Основные проблемы при вступлении Казахстана в ВТО. Положительные стороны для Казахстана по вступлению в ВТО. Организация деятельности ВТО. | |||
| 14788. | ОРГАНИЗАЦИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ | 49.34 KB | |
| Компании все активнее используют Uобразную форму баланса между инновационной активностью снизу и сверху. Отделы НИОКР в Центральных службах выполняют коммуникативную функцию между низовыми звеньями компании и высшим руководством. Реальная инновативность сосредоточена в производственных подразделениях компании которые инициируют нововведения во всех областях благодаря своей близости к рынку и его потребностям; региональная ориентация инновационной деятельности выражающаяся в перемещении лабораторий НИОКР и маркетинговых центров... | |||
| 9702. | Организация управленческой деятельности ОДО «АВТОМИР» | 34.12 KB | |
| Главный менеджер осуществляет организацию работы всех сотрудников фирмы, принимает от сотрудников заявки. Выдает распоряжения Издает приказы. Принимает участие в составлении протоколов. Проводит производственны совещания составляя отчет о результате проведенной работы отделов. | |||
| 10786. | Организация совместной образовательной деятельности | 10.69 KB | |
| Из ФГОС: Содержание Программы должно обеспечивать развитие личности мотивации и способностей детей в различных видах деятельности и охватывать следующие структурные единицы представляющие определенные направления развития и образования детей далее образовательные области: социальнокоммуникативное развитие; познавательное развитие; речевое развитие; художественноэстетическое развитие; физическое развитие. Социальнокоммуникативное развитие направлено на усвоение норм и ценностей принятых в обществе включая моральные и нравственные... | |||
| 1517. | Организация проектной деятельности в условиях ДОУ | 326.48 KB | |
| Уникальным средством обеспечения сотрудничества сотворчества детей и взрослых способом реализации личностно-ориентированного подхода к образованию является технология проектирования. Использование метода проекта в дошкольном образовании позволяет значительно повысить самостоятельную активность детей развить творческое мышление умение детей самостоятельно разными способами... | |||
| 1051. | Организация управленческой деятельности МБОУ «СОШ №172» | 1.27 MB | |
| История школы № 172 г. Первый директор школы с 1970 1979 гг. Главная цель школы: создание здоровьесберегающей образовательной среды для развития личности её самореализации жизненного и профессионального самоопределения. Основная задача школы предоставление разностороннего универсального базового образования в сочетании с вариативными компонентами образования. | |||
| 15618. | Организация хозяйственной деятельности ТК «Лента» | 944.85 KB | |
| Товароведная характеристика и экспертиза качества мяса птицы. Классификация и ассортимент мяса птицы. Химический состав и пищевая ценность мяса птицы. Факторы формирующие качество мяса птицы. | |||
| 11779. | Организация деятельности педагога-психолога в ДОУ | 572.92 KB | |
| Детские группы оборудованы мебелью, которая соответствует возрастным стандартам. В детском саду есть оснащенный спортивным оборудованием гимнастический зал, отвечающие требованиям санитарных норм, музыкальный зал, кабинет психолога, учителей-логопедов, учителей-дефектологов, музыкальных руководителей, кабинет английского языка, изостудия. | |||
| 14322. | Организация культурно-досуговой деятельности с подростками | 42.51 KB | |
| Школа клубы другие внешкольные досуговые объединения в результате отсутствия координации в осуществлении воспитания человека культуры и недооценки в этом процессе новых тенденций в образе жизни подрастающего поколения не реализуют в полной мере свои объективные возможности по формированию культуры досуга. приобщает людей к ценностям культуры и сочетает в себе приобретение знаний с развлечениями. Среди массы организаций занимающихся организацией досуга молодёжи лидирующее место занимают учреждения культуры. | |||
| 19154. | Организация аудиторской деятельности и порядок ее осуществления в РК | 73 KB | |
| Порядок создания аудиторской организации и контроля качества аудиторской деятельности. Среди наиболее значимых теоретических и новых практических подходов следует выделить формирование эффективной системы экономического управления хозяйствующим субъектом и ее подсистемы внутреннего контроля в силу того что порядок контроля за хозяйственными операциями утверждается руководителем хозяйствующего субъекта в составе его учетной политики. Внутренний контроль являющийся неотъемлемой частью системы регулирования хозяйствующего... | |||
К торгово-посредническим организациям относятся организации, в юридическом и хозяйственном отношении не зависимые от производителя и потребителя товаров (сбытовые, экспортные и другие дочерние предприятия и филиалы промышленных компаний к этой категории не относятся). Торгово-посреднические организации действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы между ценами закупки товаров у экспортеров и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на внешние рынки. Торгово-посреднические организации занимаются в основном коммерческой деятельностью, хотя наиболее крупные из них иногда выполняют и производственные операции (связанные большей частью с обработкой закупаемых и реализуемых ими товаров), транспортировкой грузов, страхованием, но эти функции подчинены осуществлению торговой деятельности. Торгово-посреднические организации имеют, как правило, собственную материально-техническую базу - склады, демонстрационные залы, розничные магазины. Роль торговых посредников выполняют государственные организации и торговые компании развивающихся стран, осуществляющие операции по закупкам и экспорту товаров.
В зависимости от характера совершаемых операций различают следующие виды торгово-посреднических организаций: торговые, комиссионные, агентские, брокерские, факторы.
Торговые организации - это организации, которые осуществляют операции за свой счет и от своего имени. Работают в основном с постоянными поставщиками и поддерживают с ними длительные отношения. По характеру совершаемых операций торговые организации подразделяются на торговые дома, экспортные, импортные, оптовые, розничные предприятия, дистрибьюторы, стокисты.
Торговые дома закупают товары у производителей или оптовиков своей страны и перепродают их за границей; приобретают иностранные товары за рубежом и перепродают их местным оптовикам или розничным торговцам, а также промышленным потребителям. Торговые дома осуществляют в основном операции за свой счет.
Экспортные организации - это торговые предприятия, которые закупают за свой счет товары на внутреннем рынке и затем перепродают их от своего имени за границей. В отдельных случаях они выполняют и комиссионные поручения, выступая при этом в качестве комиссионеров зарубежных предприятий, а не предприятий своей страны. В зависимости от выполняемых функций и номенклатуры товаров экспортные предприятия подразделяются на специализированные, универсальные и предприятия, заготавливающие сельскохозяйственные товары развивающихся стран.
Специализированные экспортные предприятия торгуют каким-либо одним товаром или товарами, сходными по номенклатуре (к специализированным обычно условно относят предприятия, у которых на сделки по какой-либо одной группе товаров приходится свыше 50% продаж).
Универсальные экспортные предприятия торгуют широким ассортиментом в основном массовых потребительских товаров и обычно вывозят продукцию нескольких отраслей. Они закупают товары у многих предприятий, не ограничиваясь даже одним районом, и продают их в несколько стран. Иногда эти организации сосредоточивают свое внимание лишь на одной-двух странах. Теснее всего они связаны со своими заграничными покупателями и стараются наиболее полно удовлетворять их интересы.
Импортные предприятия - закупают за свой счет за границей товары и продают их затем на внутреннем рынке промышленникам, оптовым и розничным торговцам. Эти предприятия имеют на складах товарные запасы и по требованию производят немедленные поставки на внутренний рынок. Импортные предприятия покупают товары непосредственно у иностранных экспортеров либо на товарных биржах и аукционах, либо через открываемые импортными предприятиями за границей постоянные закупочные конторы.
Оптовые организации - выступают в качестве посредников между промышленными или заготовительными предприятиями и розничными торговыми организациями. Они закупают за свой счет товары за границей крупными партиями и реализуют их на местном рынке отдельным потребителям более мелкими партиями, получая при этом прибыль за счет разницы в цене
Провести грань между оптовой и импортной организацией довольно трудно Основное различие состоит в том, что импортная организация занимается преимущественно закупкой товаров непосредственно у экспортеров, тогда как оптовая - закупает не только импортные, но и товары отечественного производства и продвигает их через собственную сеть значительно дальше, чем импортная организация. Чаще всего оптовые предприятия приобретают иностранные товары на рынках соседних стран.
Оптовые организации-импортеры часто выполняют функции не только оптового, но и розничного продавца, иногда сочетая это с производством какой-либо продукции или с функциями экспортера без четко выраженной специализации
Розничные организации - часто сами осуществляют операции по импорту и экспорту товаров, не прибегая к услугам импортных и оптовых организаций. Крупные розничные организации имеют широкую сеть своих филиалов, дочерних компаний и закупочных контор за границей. Посылочные розничные организации принимают заказы от иностранцев и граждан, проживающих за пределами своей страны. Дистрибьютор покупает и продает товары от своего имени и за свой счет и находится, как правило, в стране импортера.
Стокисты - это предприятия в стране импортера, осуществляющие экспортно-импортные операции на основе специального договора о консигнационном складе. Договор заключается в дополнение к основному договору о предоставлении права на продажу, агентскому договору, договору комиссии. Функция стокиста иногда является одной из дополнительных функций оптовой организации. Стокисты, как правило, имеют собственные склады, покупают и продают товары за свой счет и от своего имени.
Комиссионные экспортные организации могут выступать представителем продавца либо покупателя. Представитель продавца (selling merchants) выполняет поручения отечественного производителя-экспортера по продаже его товаров на заграничном рынке и получает от него комиссионное вознаграждение. При этом организация обычно берет на себя также ответственность за своевременность поставки товара покупателю, транспортировку, финансирование и документальное оформление сделки, выполнение всех формальностей в стране покупателя и в ряде случаев осуществляет гарантийное техническое обслуживание. По поручению комитента она также может организовать хранение товаров в своей стране или за границей.
Комиссионные импортные организации выступают представителями покупателей своей страны. Они размещают заказы у иностранных производителей от своего имени за счет отечественных комитентов. Помимо этого, они могут оказывать своим комитентам различные услуги, в том числе составлять обзоры конъюнктуры товарных рынков, следить за отгрузками товаров. Крупные комиссионные организации имеют за границей своих представителей, поддерживающих непосредственный контакт с поставщиками и информирующих главные конторы о всех изменениях на рынке. Иногда импортная комиссионная организация получает от иностранных производителей товары на консигнацию. В особенности это касается машин и оборудования.
Организации, выступающие от имени и за счет принципала, называются агентскими. В зависимости от условий договора организация либо сама заключает сделки от его имени и за его счет, либо только посредничает при заключении сделок. Для агентских организаций характерны представительство на длительный срок и тесный контакт с принципалом. Юридически они всегда сохраняют от них полную независимость.
Брокерские организации (brokers) - это особый вид посреднических организаций, в обязанности которых входит функция свести контрагентов. По законам некоторых стран брокеры не могут выступать сами покупателями или продавцами товаров, которые им поручено продать или купить.
Что касается фэкторов (factors), то это - торговые посредники, выполняющие широкий круг посреднических обязанностей от имени экспортера. Они не только осуществляют экспорт продукции своего принципала, но и финансируют экспортные операции (предоставление делькредере, оплата аванса производителю, выдача кредитов покупателям), производят страхование экспортных кредитов, инкассацию платежей в стране сбыта, а также содействуют подбору заграничных агентов. Их многочисленные конторы, расположенные в странах сбыта, берут на себя операции по приемке товаров в портах назначения.
Раздел 7. ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
7.1.
Принципы организации торгово- посреднической
деятельности
на товарном рынке
Торгово-посредническая деятельность – это деятельность,
при которой посредники выступают контрагентами
в купле-продаже товаров; занимаются изучением
спроса и предложением товаров и закупкой
их у товаропроизводителей, оптовой продажей
товаров покупателями.
На всех
этапах развития отечественной экономики
выбор каналов физического движения
товара принадлежал к самым актуальным
заданиям, которые решаются в сфере
материально-технического обеспечения
(МТБ) производства. Он осуществлялся
в основном за счет разграничения
транзитных и складских поставок.
При этом возникали существенные
отличия в мотивации решений,
которые принимаются посредниками
оптового звена и производственными
звеньями.
Результаты
деятельности предприятий в условиях
рынка зависят от их собственной
предприимчивости и умения своевременно
найти и использовать все резервы
повышения экономичности своего
производства. Но только этого мало.
Важным и органическим дополнением
эффективной производственной деятельности
является широкий комплекс активных
действий в сфере обращения, предусматривающего
достижение конечной цели – реализацию
товара, что означает фактическое
признание на рынке полезности и
рациональности всей работы предприятия.
Целесообразность
обращения производителя к независимому
торговому посреднику возникает, как
правило, при производстве и реализации
продукции достаточно широкого применения,
используемой многими потребителями
и в небольших количествах.
Производитель
не может обойтись без помощи торгового
посредника по двум причинам:
– стремление
к максимальному расширению (или сохранению)
своего сегмента на рынке в конкурентной
среде;
– невозможность
в рамках действующих на рынке цен удержать
на приемлемом уровне свои расходы при
попытке удовлетворения большого количества
мелких заказов, спонтанно поступающих
и их выполнение в нужные покупателем
сроки.
Но то
что экономически нерешаемо (или решается
с большими потерями) для производителя,
вполне досягаемо для торгового посредника,
который действует в зоне максимального
приближения к потребителю и превращает
большие партии продукции, которые покупает,
на мелкие, соответствующие индивидуальному
спросу.
Торгово-посредническое звено, таким образом,
обеспечивает посредством других предприятий
инфраструктуры соединение начального
и конечного звеньев и согласование их
взаимных и в то же время противоречивых
интересов. Но одновременно наличие посреднического
звена уже само по себе выдвигает проблему
ее собственных интересов и экономической
логики поведения. Эта проблема заключается
в следующем:
1. Выбор «экономической ниши», то есть оценки
возможностей и масштаба вероятной деятельности
торгового посредника на товарном рынке.
Эти масштабы должны быть достаточными
для рентабельного функционирования с
учетом цен, которые складываются на рынке,
и прогнозируемых собственных расходов,
что в свою очередь зависит от товарной
специализации, широты ассортимента товаров,
которые реализуются, количества обслуживаемых
покупателей и зоны обслуживания.
При одних
и тех же масштабах функционирования
посредника зона его деятельности прямо
пропорциональна уровню его товарной
специализации, тогда как торговые
расходы обратно пропорциональны
уровню специализации. Таким образом,
узкая специализация допускает
при прочих равных условиях необходимость
расширения зоны обслуживания, но с
ограничением ее в зависимости от
транспортных расходов.
2. Необходимый уровень товарных запасов. Дело в том,
что на торговом предприятии средства,
вложенные в запасы, оказывают намного
большее влияние на эффективность его
деятельности, чем на промышленном.
Современный
рынок со свойственными ему конкурентными
отношениями создает условия
для расширения сферы деятельности
и развития активности торговых посредников,
которые, как и предприятия- производители,
используют в своей деятельности
концепцию маркетинга.
Торгово-посредническая деятельность в условиях
развитых рыночных отношений характеризуется
следующими признаками:
1. Мотивы и условия возникновения – результат
действия объективных законов товарного
производства и обращения, формирование
реальных потребностей субъектов ведения
хозяйства.
2. Роль и место посредничества – это органическая
часть торгово-распределительной системы,
которая эффективно способствует продвижению
товаров от производителя к потребителю.
3. Предмет торгового посредничества – любая продукция,
предназначенная для профессионального
использования или перепродажи.
4. Экономические гарантии – посредник-предприниматель разделяет
риск с производителями товаров в связи
с невозможной их продажей или продажей
по ценам, которые не обеспечивают необходимый
уровень прибыли.
5. Основные цели посредника – посредник
функционирует в интересах своих контрагентов
и в своих собственных интересах с целью
получения соответствующей прибыли.
6. Юридическое отношение к предмету посредничества (в основном
приобретают право собственности на товары).
7. Организационные условия функционирования – разнообразие
организационных форм посредничества,
видов работ и услуг.
8. Мера свободы и границы деятельности – свободная целесообразная
специализация на том сегменте рынка,
где может быть достигнуто квалификационное
преимущество.
9. Методы и приемы работы с потребителями – дифференцированный
подход к разным потребностям, ориентация
на непосредственные запросы потребителей,
осуществляемая на основе маркетинговых
исследований сегментированного рынка.
10. Источник доходов – плата, которая определяется необходимыми
расходами на осуществление данных работ
в границах оптовой цены производителя
и цены спроса.
11. Оплата труда – исходя из результатов деятельности
и реального взноса каждого работника.
Деятельность торгово- посреднического
звена должна базироваться на ряде принципов:
1. Повышение
роли стратегического планирования и
управления для обеспечения стабильного
производства и потребления продукции
в народном хозяйстве, создания на этой
основе условий для более стойкого и надежного
функционирования сферы обращения.
2. Выделение
экономических приоритетов в стимулировании
материальных и финансовых потоков в наиболее
эффективные отрасли, исходя из хозяйственно-политических
и социальных заданий.
3. Всемерная
мобилизация внутренних резервов, обеспечения
рационального использования и экономии
финансовых и материальных ресурсов в
каждом звене хозяйственного комплекса.
4. Повышение
ответственности за выполнение договорных
обязательств относительно поставок и
транспортировки продукции всеми участниками
рыночного оборота на основании взаимных
прав и обязанностей, обусловленных хозяйственными
договорами, контрактами, заказами.
5. Наиболее
эффективная организация процесса реализации
продукции, которая выпускается предприятиями,
и закупок материальных ресурсов потребителями
в необходимом ассортименте и в подготовленном
к производственному потреблению виде
при минимальных расходах обращения и
совокупных запасах.
6. Создание
экономических условий и использование
маркетинговых инструментов, позволяющих
качественно и эффективно удовлетворять
запросы покупателей, гибко маневрировать
материальными ресурсами и ускорять их
оборотность в интересах стабилизации
и роста экономики.
7. Создание
современной высокотехнически оснащенной
материально-технической базы с ключевыми
элементами рыночной инфраструктуры в
коммерческом звене, непрерывное ее совершенствование
для пропорционального развития сферы
обращения соответственно требованиям
сферы производства.
8. Использование
научных методов управления материальными
потоками на основе современных логистических
подходов и методов, широкого использования
возможностей электронного рынка, сети
Интернет с целью максимального и своевременного
удовлетворения рыночных запросов покупателей.
9. Использование
форм и методов социально-этического маркетинга
для установления механизмов взаимовыгодных
соглашений не только с рыночными партнерами,
но и в обществе за счет активного использования
коммуникативных моделей, в частности
связей с общественностью.
Соблюдение
принципов формирования коммерческих
связей позволит торгово-посреднической
системе активно влиять на производство,
выявлять несоответствия между спросом
и предложением на те или иные виды
товаров и услуг, формировать рациональные
коммерческие связи между поставщиками
и потребителями.
7.2. Определение объемов торгово- посреднической деятельности
Основным
определительным показателем результатов
деятельности торгово-посреднических
предприятий является товарооборот. Его показатели
отображают масштаб и интенсивность промежуточного
и конечного обмена товаров. Величина
товарооборота склонна к существенным
колебаниям при изменении конъюнктуры
рынка, уровня цен и тарифов, других внешних
условий.
Будучи
основным оценочным показателем
объема деятельности торгового предприятия,
товарооборот служит также определяющим
показателем формирования его ресурсного
потенциала (объема и состава трудовых,
материальных и финансовых ресурсов) и
расходов ресурсов (суммы и состава расходов
обращения). В то же время в условиях рыночной
экономики товарооборот носит подчиненный
характер относительно прибыли предприятия
от торгово-посреднической деятельности.
В общем
составе товарооборота торгового
предприятия выделяются следующие
его виды:
1. Розничный товарооборот – характеризует продажу потребительских
товаров населению и другим конечным потребителям,
завершая процесс их обращения на потребительском
рынке.
2. Оптовый товарооборот – характеризует продажу товаров, которые
прошли определенную технологическую
обработку на данном предприятии (транспортировка,
сохранение, сортировка и т.п.) разным оптовым
покупателям, организующим процесс их
последующей реализации конечным потребителям.
В составе оптового товарооборота торгового
предприятия обычно выделяют следующие
его формы:
1) продажа
товаров оптовым покупателям своего региона –
региональный товарооборот;
2) продажа
товаров оптовым покупателям других регионов
своей страны – межрегиональный товарооборот;
3) продажа
товаров оптовым покупателям других стран
– внешнеторговый товарооборот по экспорту;
3. Торгово-посреднический товарооборот – характеризует
объем посреднических операций купли-продажи
товаров, осуществляемых торговым предприятием
без какой-либо технологической обработки.
В составе торгово-посреднического товарооборота
выделяют:
обращение
на биржевом рынке;
обращение
на внебиржевом рынке.
1. Общий объем товарооборота – характеризует
объем продажи товаров в разрезе отдельных
видов товарооборота. Согласно этому выделяют
общий объем:
– розничного
товарооборота;
– оптового
товарооборота;
– торгово-посреднического
товарооборота. Сумма общего объема всех
видов продаж характеризует валовой объем товарооборота.
2. Состав товарооборота – характеризует структуру общего объема
товарооборота отдельных видов в разрезе
разных его форм. Так, в составе объема
розничного товарооборота выделяют: объем
продажи товаров населению и объем мелкооптовой
продажи; объем продажи товаров с немедленной
их оплатой и объем продажи товаров в кредит
и т.п.
3. Структура товарооборота – характеризует товарно-групповой состав
реализации товаров.
Основной
целью управления товарооборотом является
обеспечение высоких темпов развития
торгового предприятия и удовлетворения
спроса обслуживаемых контингентов
покупателей.
В системе
управления товарооборотом торгового
предприятия большое значение имеет
оценка и прогнозирование объемов
товарооборота. Основными предпосылками
для разработки прогнозов оптового
товарооборота служат:
1) прогноз
развития розничного товарооборота;
2) информация
о потенциальных партнерах-производителях,
номенклатуре производимых товаров, их
свойства, цены, условия поставки, биржевых
котировках;
3) сведения
о конъюнктуре рынка, товарных рынках,
о спросе и покупателях;
4) заказы-заявки
на товары обслуживаемых розничных торговых
предприятий и других предприятий и организаций;
5) прогнозные
расчеты товарных ресурсов в разрезе источников,
которые могут быть вовлечены в товарооборот;
6) заказ
на поставку товаров для государственных
потребностей;
7) перспективы
развития производства в районе деятельности
оптового предприятия;
8) ориентация
на обеспечение необходимой прибыльности;
9) анализ
динамики объема и структуры оптового
товарооборота, состояния товарных запасов
и товарного обеспечения.
Функционирование
оптового предприятия на рынке связано
с ограничениями, которые определяют
границы его деятельности, в частности,
оптового товарооборота. Такими ограничениями
являются:
– ресурсы
(материальные, трудовые), то есть прогнозы
товарооборота не могут быть больше имеющихся
ресурсов;
– финансовые
(платежеспособность);
– временные,
обусловленные инфляцией, что допускает
замедление оборотности;
– объем
покупательного спроса – объем реализации
всегда ровный или меньше объема спроса.
Характер
действия этих ограничений зависит
от состояния экономики страны, уровня
самостоятельности предприятия, уровня
рыночных превращений.
Торговые
предприятия не могут самостоятельно,
в полном объеме формировать уровень
цен на товары, осуществляя свою
ценовую политику на потребительском
рынке. Основы ценовой политики на потребительском
рынке формирует его производитель,
избирая ту или иную маркетинговую
стратегию.
Торговые предприятия вынуждены в значительной
мере ориентироваться на ценовую политику
производителя.
В отличие
от производителя, торговые предприятия
в подавляющем большинстве случаев
формируют ценовую политику не по
конкретным разновидностям товаров, а
по определенной ассортиментной их совокупности.
Таким образом, на предприятиях торговли ценовая
политика носит не монотоварный, а политоварный
характер.
Кроме непосредственно
товарного элемента, на ценовую политику
торговых предприятий налагает существенный
отпечаток и уровень торговых
услуг. Это связано с тем, что
уровень цен, по которым осуществляется
реализация товаров на предприятиях торговли
неотъемлема от конкретного уровня обслуживания,
предлагаемого покупателям на этих предприятиях.
Ценовая система на предприятиях торговли
носит, как правило, более жесткий
характер, чем на производственных
предприятиях. Например, в розничной торговле даже
не используется понятие «базисная цена»,
которая подлежит «обсуждению» в процессе
продажи. И даже употребляемая отдельными
предприятиями розничной торговли система
ценовых скидок носит стандартный характер
относительно отдельных ценовых ситуаций
или категорий покупателей. Это затрудняет
гибкость осуществления ценовой политики
на предприятиях торговли.
Торговые
предприятия не применяют ценовых
стратегий производителей, связанных
с длительной неблагоприятной ситуацией
на рынке конкретного потребительского
товара. Как правило, условия торговой
деятельности позволяют торговому
предприятию быстро покинуть такой
товарный рынок, то есть прекратить закупку
и реализацию этого товара, тогда
как производитель должен активно
бороться за возвращение средств, инвестированных
в производство.
Предметом ценовой политики торгового
предприятия выступает не цена товара,
а лишь один ее элемент – торговая
надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует
цену торговых услуг, предлагаемых покупателю
при его реализации торговым предприятиям.
И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры
потребительского рынка, условий своей
хозяйственной деятельности, уровня цены
производителя и других факторов торговое
предприятие формирует самостоятельно.
Возможность
использования ценовых скидок при
приобретении и продаже продукции
тяжело переоценить. Предоставление скидки
получателю товара является своеобразной
мерой поощрения за быстрый расчет
за приобретенные товары. Использование
скидки означает, что потребитель
может снизить стоимость поставки
при расчете с оптовым посредником
в течение обусловленного срока.
Оптовику выгодно предоставление скидки,
поскольку быстрый расчет потребителя
за получение товара дает ему возможность
использовать полученные средства на
оплату разных расходов без привлечения
собственных источников финансирования.
Использование
скидок дает потребителям значительные
преимущества, которые заключаются
в следующем:
отсутствие
необходимости финансирования операций
за счет внутренних резервов;
уменьшение
стоимости единицы товара;
увеличение
среднего размера прибыли.
При закупке
продукции у поставщика оптовый
посредник, так же как и его
потребители, стремится к максимальному
использованию всех преимуществ скидок.
Использование скидок позволяет ему снижать
стоимость операционных расходов до 30%.
Такая экономия выгоднее, чем внешнее
финансирование.
Раздел
3. РОЛЬ КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
В РАЗВИТИИ ИНФРАСТРУКТУРЫ
3.1. Агентские фирмы
Агент – лицо, независимое от принципала, не состоит с ним в трудовых отношениях, осуществляет самостоятельно коммерческую деятельность. Агентское соглашение регулирует три вида взаимоотношений:
-
между принципалом и агентом;
между принципалом и третьим лицом;
между агентом и третьим лицом.
По сделке, совершенной агентом с третьим лицом от своего имени
и за счет принципала, агент приобретает права и принимает определенные
обязательства, а по сделке, совершенной агентом с третьим лицом от имени и
за счет принципала, права и обязанности возникают непосредственно у
принципала.
Принципал обязан уплатить агенту вознаграждение в размере и в порядке, установленных в агентском соглашении. Если в этом соглашении размер агентского вознаграждения не указан и не может быть определен исходя из условий соглашения, то вознаграждение подлежит уплате в размере, предусмотренном соответствующим правовым документом. При отсутствии в соглашении условий о порядке уплаты агентского вознаграждения принципал обязан выплатить вознаграждение в течение недели с момента представления ему агентом полного коммерческого отчета за прошедший период (если из существа соглашения или обычаев делового оборота не вытекает иной порядок уплаты вознаграждения).
За свою деятельность агентская фирма получает комиссионное вознаграждение в процентах от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов этих сделок для принципала. Агентская фирма обязана действовать в пределах полномочий, определенных в агентском соглашении, однако ее деятельность не должна подлежать надзору, прямому контролю со стороны принципала.
По характеру и объему коммерческой деятельности агентские фирмы подразделяются на:
- универсальные – могут совершать любые юридические действия от имени принципала;
- специальные – совершают только сделки, конкретно указанные в доверенности, выданной принципалом;
- генеральные – имеют право заключать любые сделки в области деятельности принципала.
Агентская фирма может наделяться исключительными правами и являться единственной посреднической организацией, имеющей право заключать договоры коммерческо-юридического характера на данной территории в интересах партнера. Такие агентские фирмы работают в импортно-экспортной торговле и в области торговли услугами. Агент может принимать на себя обязанности делькредере, то есть гарантировать выполнение сделки перед представляемым им принципалом. В случае невыполнения третьим лицом (юридическим или физическим) обязательств по сделке агент принимает на себя возмещение принципалу финансовых убытков. Если же это стало в конечном счете причиной невыполнения коммерческо-юридической сделки, агент освобождается от взятых обязательств.
На товарном рынке Украины действуют агентские фирмы следующих типов:
а) агенты производителей – работают на нескольких предприятиях, производящих товарную продукцию, обладают правом сбыта конкретной продукции на определенной территории, имеют дело с взаимодополняющими, неконкурентными товарами. Представляют нескольких производителей, дополняющих товаром друг друга. В агентском соглашении с каждым производителем согласовываются политика цен, территориальные границы деятельности, процедура прохождения заказов, услуг по доставке товаров, гарантийные обязательства, комиссионные ставки и др.
б) агенты сбытовые – имеют коммерческо-хозяйственные взаимоотношения со средними и малыми предприятиями, занимаются реализацией всей изготавливаемой ими товарной продукции. Они заменяют собой торгово-сбытовой аппарат принципала и ведут работу по ценам, кредитам, объему и ассортименту поставок, маркетингу, рационализации хозяйственных связей, товародвижению и др.
в) агенты-комиссионеры – вступают в физическое владение товарами, затем самостоятельно реализуют их от своего имени, но за счет принципала. Располагают собственными или арендованными складскими площадями для приемки, хранения и отпуска товаров. Оказывают субъектам товарного рынка соответствующие услуги: консультационные, по информационному обеспечению, формированию товарного ассортимента, подготовке и заключению договоров и контрактов, рационализации товародвижения и т.д. Как правило, такие агентские фирмы не работают по долговременному соглашению с принципалом. Их услугами пользуются предприятия, когда необходимо срочно реализовать средние и большие объемы товарных излишков.
Посреднические агентские фирмы действуют под наблюдением соответствующих служб поставщика – изготовителя продукции, которые стремятся к созданию обстановки взаимопонимания между производителем и агентской фирмой, воспитанию у последней чувства лояльности и гордости как за производителя, так и за свою фирму.
Работа с посредническими агентскими фирмами требует оказания им помощи, а также выдвижения жестких требований относительно основной стратегической линии, проводимой производителем товара во всех вопросах реализации своей продукции. Вместе с тем производитель должен избегать нежелательных конфликтных ситуаций и не сковывать инициативу агентской фирмы в коммерческой работе.
Производитель, хорошо разбирающийся в рыночной ситуации, систематически принимает различные меры для поощрения и стимулирования работы посредника.
Фирма-агент должна знать, какие основные показатели ее деятельности оцениваются изготовителем товара. К ним могут относиться: объемы продаж за определенный период, своевременные взаиморасчеты, степень участия в расходах на рекламу, уровень технического обслуживания проданных изделий и их гарантийное обслуживание, удовлетворенность клиентов, развитие материально-технической базы фирмы-посредника и др. Один из наиболее оптимальных вариантов – совместная разработка основных критериев оценки работы агентской фирмы.
Залогом успешной деятельности агентских фирм является уверенность в дальнейшем долговременном сотрудничестве с поставщиками-изготовителями на товарном рынке.
3.2. Дилерские и дистрибьюторские фирмы
В товарном
обеспечении субъектов рынка
заметную роль играют дистрибьюторы (от англ. Distributor
– распределитель), которые занимаются
распродажей товаров.
Дистрибьютор
получает исключительное право на закупку,
хранение, продажу, определение перечня
товаров и услуг на конкретном
рынке.
Дистрибьюторские фирмы – это независимые относительно большие
коммерческо-посреднические организации,
которые имеют в своем распоряжении свои
или арендованные складские площади, которые
осуществляют сбыт товаров на основе оптовых
закупок за свой счет товарной продукции
непосредственно у производителей, завозку
ее на склад, организацию хранения и отгрузку
(отпуск) покупателям.
Дистрибьюторская
фирма тесно связана с товаропроизводителем,
но не является его дочерней организацией,
хотя и разделяет с ним определенный
коммерческий риск. Возможен вариант
существования генеральной дистрибьюторской
фирмы, которая организует сбыт товара
через собственную низовую дистрибьюторскую
сеть. Субъекты товарного рынка нередко
используют дистрибьюторские фирмы для
активного продвижения на рынки сбыта
своей продукции, особенно в другие регионы.
Дистрибьюторы
условно делятся на две группы:
1) дистрибьюторы «регулярного
типа» – осуществляют полный набор
услуг как коммерческо-посреднического,
так и производственного характера;
2) дистрибьюторы «нерегулярного
типа» - осуществляют ограниченный
перечень коммерческо-посреднических
услуг. Такие дистрибьюторы в основном
работают с мелкими и средними торговцами,
предприятиями бытового обслуживания,
населением, которое покупает товары в
небольших объемах.
Дистрибьюторские
фирмы распространяют товарную продукцию
двумя способами:
методом прямой
продажи;
методом многоуровневого
(сетевого) маркетинга. В этом случае
дистрибьютор должен быть не только продавцом,
но и выступать в роли психолога, консультанта,
организатора и наставника.
Дистрибьюторская
фирма, которая осуществляет свою деятельность
на основе исключительного распределения
товаров производителя в определенной
рыночной зоне, называется эксклюзивным (генеральным)
дистрибьютором.
С точки
зрения экономической эффективности
для дистрибьюторов характерным
является высокий уровень специализации,
которая разрешает создавать
и рационально использовать соответствующие
средства для хранения и перевозки
товарной продукции.
В зависимости
от характера товарной специализации
выделяют:
1) многотоварных дистрибьюторов
– таких, которые не имеют строго определенной
специализации и реализуют многопрофильную
продукцию;
2) специализированных дистрибьюторов.
Работать таким дистрибьютором проще
и надежнее, поскольку он находит свою
«нишу», владеет в ней определенным «ноу-хау»,
определяет и представляет на конкретном
рынке нужную сейчас потенциальным потребителям
товарную продукцию, которая сопровождается
соответствующими услугами.
Важным
участком работы дистрибьюторской фирмы
являются налаживание и развитие
взаимоотношений с дилерами.
Дилер (от англ. dealer – торговец, агент) – это
независимый относительно средний и мелкий
предприниматель (физическое или юридическое
лицо), который осуществляет профессиональные
торговые операции, состоящие в приобретении
за свой счет у разных продавцов (производителей,
агентов, дистрибьюторов) оптом товаров,
которые имеют массовый спрос, для дальнейшей
перепродажи. Покупая товары, дилер становится
на некоторое время их владельцем, а потом
перепродает их от своего имени на любом
рынке за определенную цену индивидуальным
покупателям в порядке мелкооптовой или
розничной торговли.
Такие фирмы
выступают посредниками между производителями,
брокерами; их основная деятельность –
перепродажа товаров с предоставлением
их потребителям в необходимых количествах,
комплектах, партиях. Дилерская фирма
сама выбирает товар, продавцов, покупателей
и одновременно может иметь коммерческо-хозяйственные
отношения с несколькими субъектами товарного
рынка.
Характерной
чертой работы дилерских фирм является
необходимость быстрой оборачиваемости
вкладываемых средств. Из-за отсутствия
собственных крупных средств
дилерские фирмы вынуждены зачастую
прибегать к использованию заемных
капиталов. Не имея, как правило, собственной
складской площади, дилерские фирмы
с целью снижения расходов по содержанию
арендуемого складского хозяйства
стремятся как можно быстрее
реализовать товарную продукцию. Арендная
плата за складские площади, высокий
процент за банковский кредит вынуждают
эти фирмы максимально сокращать
время реализации товаров потребителям.
Следовательно, для дилерских фирм
характерно исполнение торговых сделок
быстро, в строго оговоренные сроки.
Не случайно такие фирмы называют
"точно в срок".
Они могут
предоставлять как производителям,
так и потребителям товаров широкий
спектр услуг, а именно:
маркетинговые
исследования;
реклама
товарной продукции;
предпродажный
сервис;
централизованная
доставка товаров покупателям;
монтаж,
сборка, наладка, обкатка машин, механизмов,
оборудования;
послепродажное
техническое обслуживание;
организация
ремонта наиболее сложных и дорогих
узлов;
сбор, обобщение
и предоставление товаропроизводителю
информации о дефектах, конструкторских
просчетах, выявленных в процессе эксплуатации
техники, оборудования.
С учетом
оказываемых услуг предприятия- изготовители
нередко предоставляют дилерской
фирме скидку с продажной цены
товара. Прибыль дилерской фирмы
состоит из разницы между ценой,
по которой товар приобретался, и
ценой его реализации субъектам
товарного рынка, а также из доходов
от оказываемых услуг.
3.3. Брокерские организации
Брокер (от англ. broker – комиссионер) –
посредник на товарном рынке, основная
обязанность которого – свод контрагентов
на товарной бирже. Брокер – физический
лицо, зарегистрированное на товарной
бирже как предприниматель, который имеет
договорные отношения с брокерской организацией.
Это чистый посредник, который не имеет
в своем распоряжении товара даже временно,
и не имеет серьезных полномочий самостоятельно
вести торговые операции без доверенности
клиентов. Брокер не может выступать в
роли покупателя или продавца товаров;
не является представителем сторон в операции;
не находится в договорных отношениях
ни с продавцом, ни с покупателем, а действует
на основе их отдельных доверенностей;
получает вознаграждение в виде комиссионных.
Брокер
должен быть специалистом по конъюнктуре
рынка, детально знать конкретный рынок,
ощущать психологию продавцов и
покупателей, владеть спецификой реализации
разных видов товаров, а также
юридическими правилами и приемами
выводов по торговым операциям.
Брокерские
организации создаются в виде
фирм и контор – торговых посредников
в процессе организации и совершения
сделок купли-продажи товарно- материальных
ценностей на товарных биржах. Брокерские
операции предусматривают установление
с помощью посредника-брокера
контакта между продавцом и покупателем.
Брокер
должен быть прежде всего специалистом
по конъюнктуре рынка, детально знать
конкретный рынок, уверенно определять
возможности закупки и сбыта товарной
продукции, чувствовать психологию продавцов
и покупателей, владеть спецификой реализации
различных видов товаров, а также юридическими
правилами и приемами заключения торговых
сделок. Его деятельность оплачивается
исходя из проданной или купленной при
его посредничестве товарной продукции.
Брокерской
организацией – биржевым посредником,
работающим на товарном рынке, может
быть брокерская фирма, брокерская контора.
Брокерская фирма является самостоятельным
предприятием, з
и т.д.................
Использование посредников в сфере обращения выгодно в первую очередь производителям, поскольку в этом случае они имеют дело с ограниченным кругом людей, заинтересованных в сбыте товара. Сокращается количество прямых контактов производителя с конечными потребителями при обеспечении широкого охвата рынка. В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, мелкие оптовики, торговые дома и магазины. Использование посреднических структур обусловлено рядом причин: необходимостью вложения определенных финансовых средств в организацию процесса распределения; наличием знаний и опыта в сфере анализа конъюнктуры рынка, методов торговли и дистрибуции для оптимизации товаропроводящей сети предприятия.
Благодаря налаженным контактам с потребителями и другими участниками рынка, посредники способны обеспечить доступность товара широкому кругу покупателей, доведение его до целевых рынков. Они устраняют длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хочет ими воспользоваться.
Посредники выполняют ряд важнейших функций:
- 1) исследование рынка – определение предпочтений покупателей, сбор информации о конкурентах;
- 2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;
- 3) установление контакта – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
- 4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);
- 5) проведение переговоров – согласование цен и других условий поставки;
- 6) организация товародвижения – доставка, складирование и транспортировка;
- 7) финансирование – изыскание средств для кредитования участников канала и покрытия издержек по его функционированию;
- 8) принятие рисков – принятие ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделки, а оставшихся трех – реализации уже заключенных сделок. Указанные функции могут выполняться как посредником, так и производителем. Однако если их часть выполняет производитель, растут издержки, а значит и цена. Вопрос результативности совместной деятельности связан с тем, как производитель и посредник распределяют между собой эти функции. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя, снижаются. Результативность деятельности товаропроводящей сети предприятия зависит от эффективности распределения функций, присущих каналу, между его участниками. Поскольку задачи, выполняемые посредническими структурами, разнообразны, различают следующие их категории: оптовые посредники, розничные торговцы, специализированные посредники.
Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию.
Розничные торговцы продают товар конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Специализированные посредники реализуют в канале сбыта специфические потоки и обычно не вовлечены в сферу производства. К ним относятся: страховые компании; финансовые компании, занимающиеся кредитными карточками; рекламные агентства, участвующие в продвижении продукции на рынок; логистические и транспортные фирмы; компании, проводящие маркетинговые исследования.
Оптовая торговля
Оптовая торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Оптовая торговля является важным звеном дистрибуции и решает многие маркетинговые задачи. Роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных сетей на основе поставки им необходимых товаров в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных городах, оптовые компании хорошо знают потребности конечных покупателей, могут организовать маркетинговую поддержку розничной торговле. Опыт показывает, что оптовые фирмы осуществляют сбытовые функции лучше производителей, поскольку имеют постоянные контакты с розничной сетью, располагают развитым складским и транспортным хозяйством. Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь изготовитель сам выбирает потребителей. Оптовики предоставляют партнерам не только товары, но и широкий спектр услуг: рекламу на месте продажи; доставку товара; предпродажную подготовку, в том числе расфасовку и упаковку; организацию мероприятий по стимулированию сбыта. Па рынке технически сложных товаров оптовые фирмы организуют сервисные центры при поддержке производителей. Оптовые торговцы получают право собственности на товар и физическое обладание им; имеют склады для хранения товаров часто нескольких или многих производителей; занимаются продвижением товаров; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежей со своими покупателями.
Оптовые посредники получают прибыль, покупая товары по оптовой цене и продавая с наценкой, вычитая при этом издержки на дистрибуцию. Деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара. Поэтому задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в придании товару дополнительной ценности для покупателя, воспринимающего установленную цену как справедливую.
Поскольку оптовый посредник должен удовлетворять интересы производителей, розничных торговцев и конечных потребителей, возникло множество методов и форм оптовой торговли.
Классификация оптовой торговли. По широте ассортимент может быть широким (1–100 тыс. наименований), ограниченным (менее 1000 наименований), узким (менее 200 наименований) и специализированным.
По способу доставки оптовую торговлю подразделяют на следующие виды: доставка своим транспортом, продажа со склада (самовывоз).
По степени кооперации выделяют: горизонтальную кооперацию для совместных закупок и организации оптовых рынков; вертикальную кооперацию для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынки конечных потребителей.
По размеру оборота оптовиков делят на крупных, средних и мелких.
С точки зрения организации оптовой торговли существуют три общие категории: оптовая торговля производителя, предприятий-посредников, осуществляемая агентами и брокерами.
Торговля, осуществляемая производителями с помощью собственных органов сбыта, требует создания дочерней оптовой компании. Деятельность такой компании оправдана, если ассортимент и объемы производимой продукции будут достаточными для прибыльной их реализации. В противном случае функции оптового звена целесообразно передать независимым компаниям. Торговые представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание товаром. Они занимаются продвижением товара и переговорами по поводу условий продажи.
Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничной организации. Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда ритейлеру необходимо сделать срочную закупку (заканчиваются складские запасы), выбрать "ходовой" ассортимент, получить для реализации новинку, скидки за самовывоз. Личный отбор используется при закупке швейных изделий, тканей, меховых изделий и т.д.
Для демонстрации товаров рыночной новизны оптовик часто оборудует демонстрационный или выставочный зал. При личном отборе может быть проведен опрос посетителей, тестирование товаров. Результаты должны быть учтены в процессе закупки и реализации демонстрируемых изделий. Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Перемещение отобранных изделий осуществляется при помощи средств малой механизации: штабеллеров, грузовых тележек, транспортных рольгангов и т.д.
Оптовая торговля по письменной заявке или телефону производится на основании предварительно подписанного договора между продавцом и покупателем, в котором обусловливаются условия оплаты заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или ритейлера. От надежности системы доставки оптового звена будет зависеть, сэкономит ли розничный торговец время или скорость доставки его не устроит.
Оптовая торговля при помощи разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, являясь наиболее активной формой распределения. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – более мелких оптовиков и магазинов. Разъездные агенты поддерживают контакты с клиентами, контролируют наличие товаров в торговом зале магазина, их выкладку, своевременность расчетов за товар и т.д. Сбытовых агентов обычно закрепляют за определенной территорией, за группой клиентов или ассортиментом товара.
Оптовая торговля с использованием телемаркетинга (звонков из офиса или отдела сбыта) требует создания диспетчерской службы, обучения персонала навыкам ведения телефонных переговоров. Полученную о потенциальных покупателях информацию диспетчеры передают в отдел сбыта. Диспетчерская служба может принимать заказы от покупателей, проводить телефонные опросы, вести статистику сбыта.
Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Присутствие на подобных мероприятиях большого количества профессионалов (производителей, посредников, потребителей) позволяет получить последнюю информацию о конъюнктуре рынка, новинках, достижениях конкурентов и др. На выставках целесообразно проводить промоуши-кампании, ориентированные на потребителей.
Оптовые посредники выполняю следующие функции:
- закупка для потребителей – прогнозирование спроса и на основе анализа результатов формирование ассортимента для потребителей;
- продажи и продвижение для производителей – предоставление производителям штата продавцов для обращения к розничным торговцам и деловым пользователям. Розничные операторы и деловые покупатели чаще контактируют с оптовыми посредниками, чем с производителем, больше доверяют им;
- хранение запасов по низким ценам – сокращение запасов, складских инвестиций и риска поставщиков и потребителей;
- транспортировка – обеспечение наиболее быстрой и эффективной доставки за счет близости к производителю;
- разбивка крупных партий – закупка в экономически выгодном масштабе для дальнейшей передачи более мелкими объемами розничным операторам и деловым потребителям;
- предоставление маркетинговой информации – производителям о запросах потребителей, деятельности конкурентов, отраслевых тенденциях; потребителям – о новых товарах;
- финансирование – предоставление кредита производителю или потребителям, покупая продукцию до того, как продал сам;
- принятие риска – транспортируя и храня продукцию, посредник берет на себя риск порчи, кражи или устаревания товара;
- управленческий, методический и технический сервис – оптовый посредник может проводить тренинги для розничных партнеров, предоставлять методическую и техническую помощь в оформлении точек продажи.
Типы оптовых посредников. Всех оптовых посредников можно классифицировать по следующим критериям: форма собственности па посреднические структуры; право собственности на продвигаемые товары и услуги.
По форме собственности на посреднические структуры оптовые посредники делятся на три группы: оптовики в собственности производителя (служба сбыта или продаж, магазины производителя); независимые оптовые посредники; кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных торговцев.
Производитель может распределять продукцию через собственные подразделения, занимающиеся сбытом, что обеспечивает прямой контроль за поставкой. Такой контроль важен для технических систем, требующих установки и обслуживания; скоропортящихся товаров; консалтинговых услуг. Кроме того, реализация товаров высокой стоимости позволяет производителю прибыльно продавать их напрямую конечному потребителю.
К собственным структурам оптовых продаж производителя относятся филиалы продаж (сбыта), офис продаж, торговые ярмарки, торговые центры.
Филиал продаж хранит запасы и обрабатывает заказы на товары, выполняет функции складирования, служит офисом продаж для торговых представителей на своих территориях. Они преобладают в маркетинговых каналах, реализующих машины и оборудование.
Офис продаж не имеет запасов продукции, но служит региональным офисом для персонала продаж производителя. Близкое расположение к потребителю позволяет снизить затраты на продажи и осуществлять эффективное обслуживание потребителей.
Торговая ярмарка – периодический показ производителем своих товаров оптовым и розничным покупателям.
Торговый центр – предоставление производителем пространства для постоянных экспозиций товаров. В Москве такие центры открыли такие компании, как Sony, Samsung.
Право собственности на продвигаемые товары и услуги может оставаться у производителя либо передаваться независимым посредникам.
Виды посредников. По отношению к производителям посредников следует подразделять на зависимых и независимых.
Приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой нацепкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Независимые посредники
Не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию продукции (рис. 5.3).
Большинство оптовых фирм продвигают продукцию в регионы за счет создания дилерской сети. Дилеры – независимые торговые посредники, уполномоченные одним или ограниченным числом компаний-продавцов оказывать поддержку конечным потребителям. Региональный дилер обеспечивает регулярные закупки товаров, осуществляет планирование закупок и продаж. Сокращение числа дилеров в период дефолта привело к тому, что на рынке остались наиболее инициативные и предприимчивые. Например, московская компания-дилер, представляющая крупную зарубежную сеть по продаже обуви, открыла в одном из городов Сибири филиал магазина, используя наработанный опыт. Оформление нового магазина, торговое оборудование, нестандартные решения по презентации магазина, концепция
Рис. 5.3. Зависимые посредники
продаж, применяемая зарубежным производителем, позволили компании привлечь внимание местных потребителей, заявить о себе в городе как о представителе передовых технологий, значительно увеличить продажи. Дилер обычно имеет параллельный бизнес, делая ставку на разные потребительские сегменты, неся самостоятельные расходы за развитие бизнеса и получая всю прибыль от продаж.
Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. Дистрибьюторы широкого профиля обеспечивают конкретный географический регион большим разнообразием и количеством товаров. Специализированные дистрибьюторы занимаются распространением узкого ассортимента продукции, предоставляют потребителям необходимую информацию. Дистрибьюторов широкого профиля называют еще оптовиками, дистрибьюторами многотоварными или с широким ассортиментом, дистрибьюторами с собственным товарным складом. Их преимуществами являются: широкий ассортимент товаров, его доступность; конкурентоспособное ценообразование; налаженные взаимоотношения с клиентами.
Причины быстрых темпов изменений в деятельности посредников связаны с возросшим объемом информации и скоростью ее передачи через Интернет и электронную почту. Сегодня необходимо очень быстро приспосабливаться к новым условиям рынка, новому типу потребителей. Экономическая нестабильность также затрудняет деятельность посредников, вынуждая их менять стратегию работы на рынке. Например, дистрибьюторы специализированного направления стремятся добавить в ассортимент новые товарные линии, чтобы сделать свой бизнес менее чувствительным к изменениям рыночной конъюнктуры.
Оптовые торговцы делятся в зависимости от спектра выполняемых функций на полнофункциональных и ограниченно-функциональных.
Полнофункциональные оптовые торговцы оказывают полный цикл услуг для розничных и деловых потребителей. Они способны быстро поставить потребителям товар, минимизируя запасы. Оптовый торговец имеет свой штат продавцов, которые связываются с розничными потребителями, организуют доставку и предоставляют кредит для клиентов.
Полнофункциональные оптовики в основном занимаются продажей лекарственных препаратов, бакалейных изделий, на рынке деловых товаров реализуют небольшие машины и оборудование. К полнофункциональным оптовикам относятся полочные оптовики (стеллажные джобберы).
Джоббер – посредник па рынке, который подобно оптовику собирает товар в общую категорию от ряда производителей и продает розничным сбытовикам. Джобберы хранят и поставляют розничным торговцам товары (средства гигиены, игрушки), размещают их на полках, оформляют места продаж, назначают цены, посещают магазины для пополнения полок своими товарами.
Ограниченно-функциональные оптовые торговцы делятся на четыре категории: оптовики "плати и забирай", оптовик на грузовике, пересыльщик по укороченному маршруту, оптовики почтовых заказов.
Оптовик "плати и забирай" (Cash & Carry ) выполняет все оптовые функции, кроме финансирования и доставки, продаст товары текущего спроса мелким магазинам и другим розничным точкам за наличные деньги. Клиент приезжает за товаром сам, оплачивает его и отвозит в свою розничную сеть. Наценка немецкой сети Metro Cash & Салу на товары для деловых покупателей (кафе, мелкие торговцы) составляет около 10%, в то время как в крупных российских сетях для индивидуального покупателя она достигает 25-50 %.
Оптовик на грузовике занимается реализацией продукции с ограниченным сроком хранения (хлеб, молоко, фрукты, конфеты и др.). Производится доставка товаров небольшими партиями за наличный расчет в магазины, кафе, супермаркеты.
Пересыльщик по укороченному маршруту принимает заказы от потребителей и направляет их производителю, который в свою очередь пересылает заказанный продукт потребителю. Пересыльщик принимает на себя право собственности на заказанные товары, несет риски на период от момента получения заказа до поставки продукции клиенту, но не хранит запасов и не транспортирует их. Работает на рынке продаж громоздких товаров – лесоматериалов, угля и др.
Оптовик почтовых заказов рассылает по почте или с помощью автомобильной доставки каталоги, которые клиенты заказывают по почте или по телефону. Работает на рынке ювелирных изделий, косметики, спортивных товаров.
Зависимые оптовые посредники могут принять на себя хранение и транспортировку продукции, но никогда не берут право собственности на товар. Главная функция – свести вместе покупателя и продавца.
Агенты и брокеры делятся на пять групп: комиссионные торговцы, аукционные дома, брокеры, агенты по продажам, агенты производителей.
Комиссионные торговцы принимают товары в физическое владение. Часто они берут у фермеров сельскохозяйственную продукцию, привозят на рынок и продают.
Аукционный дом собирает в одном месте покупателей и продавцов, предоставляет возможность покупателям ознакомиться с товаром, прежде чем сделать конкретное предложение об условиях продажи. Продажа товаров разных ценовых уровней ведется и на интернет-аукционах. Используется торговля через аукционный дом при продаже предметов искусства, мехов.
Брокер работает в основном для того, чтобы свести продавца и покупателя, помочь в процессе переговоров. Представляет либо продавца, либо покупателя, но не обоих одновременно. Получает плату от клиента после завершения сделки. Оперирует в отраслях, где много мелких поставщиков и покупателей (на рынке недвижимости, ценных бумаг). Поскольку он участвует в разовых сделках, то не может быть эффективным каналом товародвижения.
Создавая стабильно действующий канал дистрибуции, компания может выбрать в качестве партнера агента по продажам или агента производителя.
Агент по продажам (торговый агент) имеет право принимать решения по ценам, продвижению товара, обеспечивает финансовую поддержку производителю. Часто он обладает исключительным правом на реализацию продукции, работает как независимая маркетинговая служба, поскольку несет ответственность за маркетинговую программу для продукта клиентской фирмы. Обычно это связано с невозможностью клиента или производителя заниматься продажами. Работает в сфере продаж продукции текстильной, машиностроительной, металлургической промышленности.
Агенты производителя организуют продажи на условиях производителя (цена, территория, услуги доставки и гарантии, процент комиссии оговаривается контрактом). Обслуживают представителей мелкого бизнеса, которые не могут содержать собственный штат региональных продавцов. Работают с несколькими клиентами одновременно, используются для освоения новых рынков. Продают мебель, одежду, электротовары и др.
Кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных операторов ведут на рынке оптовые продажи. Розничные магазины могут объединить усилия для организации совместных закупок и сформировать закупочные группы, включающие в себя несколько магазинов. Подобные закупки дают экономию затрат за счет покупки крупных партий товара. Группа розничных магазинов может создать закупочный кооператив. Крупные розничные сети создают собственные централизованные закупочные офисы для ведения прямых закупок производителей.